A América Latina vem se consolidando rapidamente como uma das regiões de expansão mais acelerada para o varejo digital no mundo todo. Segundo estimativas da indústria, o mercado latino-americano de e-commerce cresce numa velocidade uma vez e meia maior que a média global. Se olharmos para as projeções, as receitas do setor na região devem ultrapassar a marca de US$ 215 bilhões até 2026. Na prática, isso significa basicamente uns US$ 600 milhões circulando em transações diárias. E dentro desse cenário bastante aquecido, dois mercados ajudam a contar essa história: a verdadeira explosão do ecossistema mexicano e a infraestrutura massiva de gigantes já estabelecidas no Brasil.
A escalada mexicana rumo à digitalização
O México, aliás, é o principal motor desse crescimento recente. Pierre-Claude Blaise, CEO da Associação Mexicana de Vendas Online (AMVO), faz uma comparação bem ilustrativa. Ele avalia que o país hoje se encontra num estágio muito parecido com o da China de uma década atrás. Sabendo que a penetração chinesa atualmente já encosta na casa dos 50%, a comparação deixa claro o tamanho do potencial adormecido no mercado mexicano.
Os dados refletem exatamente esse vigor, embora o ritmo tenha passado por uma normalização após a aceleração da pandemia. O Valor Adicionado Bruto do e-commerce (Vabcoel) no país bateu a marca de 2,3 trilhões de pesos em 2024, montante equivalente a cerca de US$ 135,3 bilhões, chegando a representar 6,9% do PIB. O crescimento real do setor deu uma leve acomodada, passando de 8,5% no ano anterior para 7,1% em 2024. Mas os analistas do mercado enxergam isso apenas como um ajuste macroeconômico, e não como uma fraqueza na demanda estrutural. As projeções do INEGI e da AMVO apontam que as compras online representarão 17,7% de todas as vendas do varejo mexicano até 2026, encostando nos níveis atuais dos Estados Unidos.
Atualmente, a economia digital do México está dividida entre serviços (51,3%), varejo (29,1%) e atacado (19,6%). Esse peso forte do setor de serviços — que engloba transporte, mercado imobiliário e serviços profissionais — mostra uma evolução estrutural onde a digitalização já extrapolou a compra de bens físicos e tomou conta das transações intangíveis. Mesmo assim, a penetração por categorias ainda é bem desigual. Para se ter uma ideia, apenas metade dos consumidores online mexicanos costuma comprar artigos de moda pela internet, o que sugere um espaço enorme para crescer nos segmentos de estilo de vida e bens de consumo discricionários.
Comportamento do consumidor e a fragilidade da confiança
O perfil do comprador latino-americano é caracterizado pelo uso intenso de dispositivos móveis e por ciclos de decisão bem rápidos. Aproximadamente 85% das compras digitais são concluídas via smartphone, e quase dois terços desses consumidores fecham o negócio nas primeiras 24 horas após descobrirem o produto.
Só que essa alta velocidade de transação convive com uma lealdade quase nula às marcas. Um estudo feito em conjunto pela AMVO e pela Endeavor revelou um dado cruel do mercado: metade dos consumidores simplesmente abandona uma plataforma para sempre após passar por uma única experiência negativa. Isso sublinha o quanto a confiança digital ainda é frágil na região.
As varejistas relatam que a clientela prefere mil vezes uma operação confiável do que ferramentas super avançadas de personalização. Ter um preço transparente, um processamento de pagamento seguro e o rastreamento da entrega em tempo real são fatores que ganham de lavada de qualquer recomendação algorítmica. Como o próprio Blaise observou de forma direta, se o básico falhar — seja na estabilidade, nos pagamentos ou na logística —, o consumidor vai embora imediatamente.
A resposta em infraestrutura: o caso Americanas
Esse nível extremo de exigência operacional, onde a logística e a eficiência não podem falhar, explica como as grandes varejistas da região precisam se organizar. No Brasil, a Americanas é um retrato perfeito dessa busca por capilaridade e estrutura. A companhia de comércio eletrônico, que nasceu em sua forma moderna da fusão entre o Submarino e a Americanas.com em 2006, controla também marcas bastante conhecidas do público, como Shoptime e Sou Barato.
Para garantir que a mercadoria chegue nas mãos do consumidor sem atritos, a empresa opera hoje mais de uma dezena de Centros de Distribuição espalhados por polos estratégicos em São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Santa Catarina e Pernambuco. O catálogo passa de oito milhões de produtos em diversas categorias, volume que cresceu ainda mais quando a marca lançou seu marketplace em 2013, abrindo os canais de venda para terceiros.
Aproveitando a vasta rede física da Lojas Americanas, a empresa foi uma das que mais abraçou o conceito multicanal, focando pesado no formato “online to offline” (O2O). É aquele sistema prático onde o cliente fecha o pedido pelo celular e apenas passa na loja física da rede para retirar a sacola.
Obviamente, todo esse ecossistema bilionário tem reflexo pesado no mercado de capitais. O controle acionário fica na mão da Lojas Americanas S/A, dona de mais de 60% do capital social da empresa, que é inteiramente composto por ações ordinárias (sob o ticker AMER3). A parcela restante dos papéis circula em free float pelo mercado. Reconhecida na bolsa, a ação integra o Índice de Ações com Tag Along Diferenciado (ITAG) e compõe outros referenciais de peso, como Ibovespa, IBrX 50, ISE, Icon, IGC, IVBX-2 e MSCI. Num reflexo do volume diário da operação na bolsa, as ações AMER3 (Americanas ON NM) movimentaram mais de R$ 4,85 milhões no pregão recente, operando entre a mínima de R$ 5,55 e a máxima de R$ 5,70, encerrando cotadas a R$ 5,58 com uma alta de 0,72%.
