O ano de 2025 marcou um ponto de inflexão negativo para a gigante do e-commerce. A Amazon registrou apenas 165.000 novos vendedores, o menor total anual desde que a Marketplace Pulse começou a coletar dados em 2015. Essa queda abrupta de 44% em relação a 2024 sinaliza uma transformação profunda na natureza da plataforma: a Amazon deixou de ser um ponto de entrada acessível para experimentos empreendedores e consolidou-se como uma infraestrutura voltada para operadores estabelecidos e bem capitalizados.
Esse declínio nas inscrições estendeu-se pelos mercados globais da empresa durante o que o relatório “Year in Review 2025” chamou de “A Grande Compressão”. Nesse cenário, múltiplas forças esmagaram as margens de lucro simultaneamente. Tarifas comerciais pressionaram os vendedores domésticos, enquanto concorrentes estrangeiros exploraram brechas na fiscalização. Paralelamente, a inteligência artificial elevou o nível de competitividade, beneficiando assimetricamente os vendedores internacionais, e a publicidade evoluiu de algo opcional para uma necessidade inevitável. Hoje, a plataforma extrai o valor máximo do ecossistema, operando com 60% de serviços e apenas 40% de varejo.
O paradoxo da concorrência e a concentração de renda
A incerteza resultante fez com que potenciais vendedores recuassem significativamente. No entanto, o declínio nas inscrições ilustra o que o Relatório de Tendências do Marketplace da Amazon chama de “paradoxo da concorrência”. Embora o número de vendedores ativos tenha caído de 2,4 milhões em 2021 para 1,65 milhão no final de 2025, as oportunidades para quem permaneceu na plataforma se expandiram.
O volume bruto de mercadorias (GMV) de terceiros atingiu estimados US$ 305 bilhões nos EUA e US$ 575 bilhões globalmente, mantendo o crescimento mesmo com a contração na base de vendedores. O tráfego por vendedor ativo aumentou 31% desde 2021. Atualmente, mais de 100.000 vendedores geram US$ 1 milhão ou mais anualmente — um salto significativo em relação aos cerca de 60.000 em 2021. No topo da pirâmide, 235 vendedores geram US$ 100 milhões ou mais, contra apenas 50 anteriormente. A receita está, portanto, se concentrando entre os sobreviventes capazes de navegar neste ambiente cada vez mais complexo.
A barreira para execução nunca foi tão alta, mas para aqueles que a superam, a concorrência numérica nunca foi tão baixa. A longevidade permanece o maior preditor de sucesso: mais de 60% dos 10.000 principais vendedores se registraram antes de 2019. O mercado tornou-se hostil para vendedores casuais que buscam renda extra, recompensando desproporcionalmente negócios sofisticados com reservas de capital para absorver aumentos de taxas, volatilidade tarifária e compressão de margens.
Mudanças demográficas e domínio chinês
A composição dos novos entrantes também mudou. Embora os vendedores chineses tenham representado 59,9% das novas inscrições em 2025 — uma queda em relação aos 62,3% de 2024, possivelmente refletindo maiores exigências fiscais de Pequim —, eles ainda dominam as novas entradas e já ultrapassaram 50% da base ativa global de vendedores da Amazon. As vantagens estruturais desses competidores permanecem intactas.
Por outro lado, os vendedores americanos representaram apenas 16,3% das novas inscrições, continuando um declínio de longo prazo que vem desde 2016, quando essa fatia era de 70,8%.
Desafios tecnológicos e o ceticismo de Wall Street
Enquanto o ecossistema de vendas passa por essa consolidação brutal, a própria Amazon enfrenta desafios corporativos ligados à tecnologia. A empresa tem lutado para convencer investidores de que é um player de ponta em inteligência artificial entre as grandes empresas de tecnologia (“Big Tech”). Mesmo os otimistas reconhecem que há obstáculos à frente.
Analistas da Raymond James destacam um risco emergente no varejo: o “comércio agêntico” (agentic commerce). Embora alguns em Wall Street acreditem que agentes de IA possam ajudar os negócios da Amazon, existe a preocupação de que essa tendência possa corroer o domínio da empresa, alterando a forma como as compras são decididas e executadas. Esse risco soma-se ao entusiasmo morno em torno das ações da AMZN, impulsionado também pelo medo de perda de participação de mercado da Amazon Web Services (AWS).
A mensagem final dos dados de 2025 é inequívoca. A Amazon evoluiu de um mercado onde qualquer pessoa poderia testar um negócio paralelo para um ambiente que exige operação sofisticada desde o primeiro dia. Os 165.000 vendedores que entraram em 2025 encontram um terreno fundamentalmente diferente daqueles que chegaram há uma década. Com a pressão da IA transformando tanto as vendas quanto a percepção dos investidores, o meio-termo de operação moderada tornou-se praticamente impossível de sustentar.
